11.03.2020

Три тренда розничной торговли в США 2020

Темпы роста и прогнозы

Хотя аналитики по-разному оценивают ожидаемый рост американского ритейла, все сходятся во мнении, что по сравнению с прошлогодними показателями в 2020 г. розница снизит темпы. Такая уверенность в замедлении роста объясняется тем, что в 2019 г. розничные продажи в США выросли на рекордные . Кроме того, Америка все еще остается одним из лидеров планеты по объему розничных продаж – в прошлом году он составил . Американцев смог обогнать только Китай, где объем розничных продаж составил $5,9 трлн.

Международный совет торговых центров (ICSC) ожидает, что в 2020 г. Розничный оборот в Штатах вырастет на . Надежду в сердца американских ритейлеров вселяет оптимизм покупателей: США в этом году рассчитывает на увеличение доходов.

Исследовательская компания eMarketer более сдержана в прогнозах на 2020 г. и ожидает роста объема продаж американской розницы в .

Эксперты ICSC и eMarketer, как и большинство аналитиков, солидарны в одном: эпоха розничной торговли, основанной на товарно-материальных запасах, подходит к концу, а будущее ритейла определяют изменения поведения потребителей и технологический прогресс. Какие же тенденции сегодня заметны в американской рознице и как они будут влиять на ее развитие в ближайшем будущем?

№1. Золотой век D2C-продаж

На смену привычным не только для американского, и для всего мирового ритейла B2B и B2С приходят D2C (Direct-to-Consumer) – прямые продажи потребителям от производителей. Вертикально интегрированные бренды все чаще отказываются от «посредничества» розничных продавцов, дистрибьюторов и оптовиков, самостоятельно развивая каналы распространения и продажи товаров.

Во многом развитию D2C-продаж способствовали маркетплейсы, однако сегодня на американском рынке все чаще встречаются примеры брендов, принципиально отказывающихся от этого канала продаж. Так, например, поступил Nike, в ноябре 2019 г. прекративший сотрудничество с Amazon в пользу развития собственного онлайн-магазина, объясняя это стремлением к более качественному обслуживанию клиентов.

Подстраиваясь под поведенческие трансформации потребителей, D2C-компании создают собственные онлайн-магазины, а порой даже открывают и традиционные физические.

Примером такой компании может послужить популярный американский бренд постельного белья класса люкс Brooklinen. Возмущенная завышенными ценами за некачественное белье семейная пара – Вики и Рич Фулопы – решили сами изучить тонкости производства необходимого в любом доме элемента быта и начать его продавать. В 2014 г. Фулопы смогли собрать на Kickstarter $250 тыс., найти фабрику и запустить производство постельного белья под брендом Brooklinen. Благодаря тому, что проект начинался с краудфандинговой платформы, бренд быстро нашел покупателей – в первую очередь среди пожертвовавших деньги. Спустя два года Brooklinen смог собрать уже более 50 тыс. покупателей, а сегодня ежегодный доход компании .

№1. Золотой век D2C-продаж

№2. Маркетплейсы вытесняют универмаги

В США розничная модель универмага является самым точным барометром состояния среднего класса. В 90-ых – 00 гг., когда американский средний класс процветал, универмаги росли как на дрожжах и считались самым выгодным вложением для бизнеса. После кризиса 2008 г. средний класс «дрогнул», а универмаги начали свое неумолимое падение.

Только за прошлый год в США крупнейшие сети : Sears – 107, J.C. Penney – 27, Barneys New York – 21, Lord & Taylor – 9, Kohl’s – 8, Target – 6, Nordstrom – 6, Macy’s – 4.

Подробнее рассмотрим судьбу последней сети. Macy’s – старейший американский ритейлер, основанный еще в 1858 г., – является настоящим мастодонтом на рынке. В середине 2015 г. стало известно о трудностях, которые испытывает ритейлер, а через год руководством компании было принято решение постепенно закрыть 100 универмагов. Для сети, управляющей на тот момент 950 торговыми точками, такая цифра довольно внушительна.

По итогам 2019 года сеть потеряла 45% капитализации, и в феврале в Macy’s признали, что даже этого недостаточно, чтобы выйти из затяжного кризиса. Ритейлер сообщил о планах закрыть еще (около 25% от общего числа магазинов), а также сократить более 2 тыс. сотрудников (около 10%).

Универмаги становятся жертвой сразу нескольких процессов. Прежде всего, их покупателей, как и посетителей любых других физических магазинов, отнимают маркетплейсы и онлайн-магазины. Генеральный директор Macy’s Джефф Дженнетт в заявлении о закрытии 125 универмагов также отметил необходимость развития онлайн-каналов продаж. Однако нет гарантий, что это поможет традиционным сетям спастись. Обыгрывают универмаги и супермаркеты типа Walmart, продажи которых неизменно растут из года в год.

В совокупности продажи американских универмагов в 2019 г. , не сумев показать рост даже в один из самых позитивных для розницы период зимних праздников. Ожидается, что такая тенденция продолжится и в 2020 г., так как в системе новых потребительских привычек американцев универмаги действительно уходят в небытие.

Но все же отметим, что трансформация формата и попытки адаптации к новым реалиям могут спасти даже универмаги. Так, например, сеть люксовых универмагов Nordstrom, несмотря на закрытие торговых точек, продемонстрировала в 2019 г. рост в 2,5%. Одним из смелых экспериментов компании стал Nordstrom Local – малоформатный центр услуг, где нельзя приобрести товары, однако можно получить онлайн-заказ, обратиться к стилисту, ателье, мастеру по ремонту одежды и обуви и т. д.

№3. Технологии меняют правила игры

Новые технологии являются самым очевидным и самым сильным фактором влияния на ритейл. Хоть по сравнению с китайцами, японцами и корейцами американцы медленно адаптируются к технологическим новшествам в рознице, необходимость вернуть покупателей в физические магазины и стремление повысить прибыльность бизнеса вынуждают крупнейших игроков рынка обращаться к передовым решениям. Перечислим некоторые из них.

Голосовые помощники

Голосовой поиск Google и виртуальный ассистент Alexa все активнее проникают в жизнь простых американцев. в США есть умные динамики – всего в стране насчитывается 175 млн подобных гаджетов. По данным исследовательской компании comScore, более 50% запросов в Google будут производиться голосом. Это явление объясняется элементарной экономией времени: за минуту люди в среднем печатают 40 слов – а произносят 140.

Естественно, голосовыми помощниками и поисковиками заинтересовались и ритейлеры, обнаружив, что покупатели чаще стали полагаться на голосовых помощников для поиска товаров, информации о характеристиках, ближайших магазинов, где их можно приобрести и т. д. Так, к середине 2019 г. голосовых помощников совершали покупки или искали информацию о товарах с помощью голоса. По прогнозам компании Juniper Research, к 2023 г. рынок «голосовых покупок» взлетит до .

VR и AR

Технологии виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности (AR) с каждым годом все ощутимее влияют на объективную реальность американской розницы. Крупнейшая в мире сеть супермаркетов Walmart на своем опыте продемонстрировала два преимущества использования таких технологий в ритейле – привлечение покупателей и автоматизацию.

Так, торговая сеть является спонсором популярной мобильной AR-игры Jurassic World. Приходя в магазины, игроки могут находить там уникальные виртуальные хранилища и предметы – тем самым Walmart увеличивает трафик в своих торговых точках и привлекает новых покупателей. А в 2018 г. ритейлер запустил в своих магазинах функцию AR-сканирования продуктов, которая помогла снять нагрузку с работников и значительно автоматизировала процесс торговли. Сегодня подобные технологии становятся все более привычными для покупателей, и стоит ожидать, что в 2020 г. VR и AR будут использовать чаще для автоматизации, чем лишь только для WOW-эффекта.

3D-печать

Отсутствие прилавков и складов, моментальный доступ к товарам без длительных очередей, возможность собственноручно изменять характеристики и внешний вид товара буквально у кассы – такие возможности может предоставить ритейлерам 3D-печать.

Чаще всего к услугам 3D-печати обращаются спортивные и fashion-ритейлеры, таким образом предоставляя покупателям возможность непосредственно участвовать в создании товаров – как, например, Reebok и Adidas. Однако новая технология проникает и в другие сферы ритейла. Так, американский продавец канцелярских товаров Staples предлагает покупателям загружать собственные 3D-модели офисных принадлежностей через сайт ритейлера, после чего сотрудники Staples печатают их в магазине, и конечный продукт доставляется к клиенту.

Цены на 3D-принтеры постоянно снижаются, и стоит ожидать, что в ближайшем будущем они станут настолько доступными, что ритейлеры смогут с их помощью экономить на производстве.

Магазины без продавцов

Автоматизированные магазины без кассиров, где клиент с помощью новейших технологий самостоятельно совершает и оплачивает свои покупки, в США пока что представлены только компанией Amazon.

Идентификация посетителей при входе в магазин, промаркированные QR-кодами товары и функция мгновенной оплаты товаров без касс – вот только основные преимущества таких магазинов. На сегодняшний день в Нью-Йорке, Чикаго, Сан-Франциско и Сиэтле работает около 30 отделений Amazon Go.

Экспериментируют с «беспилотниками» и другие крупные ритейлеры, как например, Walmart со своим магазином Sam’s Club Now, Kroger в сотрудничестве с Microsoft, 7-Eleven и др. В 2020 г. их число только растет.

Источник: retail.ru