Работа с ассортиментом в 2020-х: что нас ждет?

Потребление меняется: сегодня на поведение и привычки покупателей оказывают влияние сотни микро- и макротрендов, и розничным сетям приходится подстраиваться и менять работу с ассортиментом. Как повлияет развитие омниканальности, смена поколений, тренды на шеринг и ответственное потребление, здоровый образ жизни и погоня за новыми ощущениями и эмоциями на ассортиментной матрице и бизнес-процессах ритейлеров – рассуждает Екатерина Бузукова, консультант по управлению ассортиментом и категорийному менеджменту, автор книги «Категорийный менеджмент. Практика применения. Управление ассортиментом в кейсах и иллюстрациях».

Мы видим, как от поколения к поколению меняются покупательское поведение и отношение к брендам, к владению и использованию вещей. Те глобальные тренды, которые мы сейчас только начинаем замечать, через пять лет будут диктовать новые технологии и методы.

Новые поколения переделают мир под себя, демонстрируя другое отношение к потреблению, другие ценности, иные парадигмы мышления. Все это меняет не только отношение к ассортименту и розничную торговлю, это меняет экономику как таковую.

Новые парадигмы означают новые потребительские тренды. Рассмотрим некоторые из них.

1. Омниканальность – наше все.

Коммуникация с потребителем ведется сразу по многим каналам – офлайн-магазин, сайт, соцсети, мессенджеры. Обычная ситуация, когда информацию о товаре покупатель получает в Инстаграме, делает оплату через сайт, получает подтверждение в WhatsApp, забирает товар в магазине. Продавец и покупатель связаны единым пространством, выход друг на друга осуществляется сразу через все каналы коммуникации.

Дело близкого будущего – создание цифрового профиля клиента, объединяющего все его каналы коммуникаций и покупок, отражающего его предпочтения, вкусы, частоту покупок, социальное и семейное положение. Например, цифровой профиль покажет, что женщина начала регулярно покупать витамины для беременных, рассматривать в маркетплейсах одежду для новорожденных – значит, она ожидает ребенка и можно предложить ей необходимые товары с учетом периода беременности и предполагаемой даты рождения ребенка. А связав ее профиль с профилем мужа – сделать предложение обоим супругам для выбора сложных товаров (там, где решение принимают оба будущих родителя, например, выбор перинатального центра или мебели для новорожденного).

Что это значит для ассортимента?

Ассортиментная матрица становится гибкой, требуется настройка ассортимента под каждый канал сбыта. Значит и работа с товарными классификаторами будет строиться по-разному, с учетом всех форматов. Наполнение ассортиментной матрицы зависит от канала сбыта, значит и роль категорий в ассортименте будет не линейная, а многомерная. Без ИТ-решений формирование матрицы будет невозможно.

Наличие онлайн-каналов определит автоматизацию заказов товаров повседневного потребления (регулярную покупка стирального порошка, молока, овощей или туалетной бумаги вполне можно будет доверить выбранному интернет-магазину). Офлайн останется для нетривиальных покупок, эмоционального выбора.

2. Слияние сетей, кобрендинг, слияние форматов – глобальный тренд.

Это следствие развития омниканальности и обострения конкуренции. Нужно удерживать покупателя, и один из способов – предложить ему все и сразу в одном месте. Аптека, химчистка и постамат в супермаркете уже никого не удивляют. Сети идут дальше – слияние МТС и «М-Видео» в общем формате, «Почта России» + «ПочтаБанк» + продукты, «Сбербанк» + «СберФуд» + «СберНедвижимость» + «СберАвто», ресторан + кафе + мастер-классы – все это примеры тенденции, которая позволяет расширить ассортимент услуг для покупателя.

Что это значит для ассортимента?

В ассортиментной матрице появляется множество новых категорий, с которыми компания не умеет работать. Поэтому сейчас мы наблюдаем эпоху экспериментальных форматов, многие из которых схлынут, не родив ничего нового. Непрофильные категории начинают играть новые роли в ассортименте, границы определения ролей размываются. Для сетей такая динамика расширения ассортимента будет требовать умения работать в условиях неопределенности и в новом для себя поле. И не все с этим справятся. Крупные компании, поиграв в маркетплейсы («Мы торгуем всем и для всех») или откажутся от синтетических форматов, или разделят бизнес-юниты на отдельные компании.

Новые форматы диктуют новые организационное построение, значит, потребность в матричных бизнес-процессах будет выше. Вендорное управление категориями также ожидает новый виток развития.

3. Синтез, микс всего и всех – идущий рядом тренд.

В частности, синтез товаров: новые товары на стыке вкусов, стилей, форм и функций. Например, в одежде теперь модно миксовать различные стили (спорт + романтика + минимализм), модно носить кроссовки с юбками и пальто, появились новые фасоны (платье-рубашка, пальто-жилет). Необычные вкусы – шоколад с солью и перцем, пиво с лаймом или вишней, популярны многофункциональные гаджеты (часы-трекер-мессенджер, кольцо для оплаты покупок и т. п.).

Что это значит для ассортимента?

Обновление ассортимента движется в сторону необычных решений. Растет популярность товаров «на стыке» (фасонов, моделей, вкусов, функций). Новые товары формируют потребности, о которых ранее мы и не догадывались.

4. Персонализация и микросегментация.

Продукт и услуга теперь создаются под каждый конкретный сегмент, более нет понятия «средний покупатель». Любой товар может быть «доработан» под конкретную покупательскую аудиторию (шоколад → шоколад для женщин → шоколад для худеющих → шоколад для худеющих женщин).

Потребитель ждет индивидуального предложения, возможность приобрести то, что сделано под заказ (заказать майку с собственным принтом или ювелирное изделие по своему дизайну). Продавцы получили доступ к каждому покупателю и предлагают программы лояльности с учетом персонифицированных скидок (ВкусВилл: «Скидка на ваш любимый продукт», Перекресток: «Дополнительные бонусы на выбранные категории товаров»).

Что это значит для ассортимента?

Подкатегории выделяются не только по брендам, цветам, размерам, ценам. Свойства категории становятся сложнее – нужно учитывать не только пол (шоколад для мужчин, вино для женщин) но и возрастные сегменты (крем для кожи 56+), национальные или религиозные подсегменты (кошерная или халяльная продукция), сегменты по типу потребления (футболка для бега, кроссовки для ходьбы) или образу жизни (готовая еда для соблюдающих белковую или низкоуглеводную диету).

Потребности меняются быстро – значит, обновление ассортимента ускоряется, причем движется не только в сторону реальных новинок, но и в сторону псевдоновинок (смена названия или упаковки продукта без существенного изменения вкуса или свойств).

Подкатегории могут укрупняться и давать жизнь новым категориям (растительное молоко, так называемое «немолоко» выделилось в целую категорию с активным растущим трендом и предположительно долгим будущим жизненным циклом).

5. Устойчивый тренд на маркетинг эмоций.

Базовые потребности удовлетворены, поэтому пришло время удовлетворять потребности более высокого порядка – потребность в информации, в новизне ощущений, в новых эмоциях. В самом деле, для чего нам нужен новый смартфон – чтобы просто поговорить или для качественной мгновенной связи, интересных фото и видео, возможности пользоваться приложениями? А может просто для статуса?

Эмоциональное вовлечение работает на разных уровнях: это инфоповоды в рекламе (вспомним недавнюю историю про кота Виталия и «Аэрофлот» – почти все авиакомпании «проехались» по этому поводу и в рекламе отыграли месседж «У нас коты летают без проблем»), это представление товара в зале (необычные или забавные композиции и приемы в выкладке товара), это упаковка товара (забавная упаковка туалетной бумаги в виде фруктов) или сам товар, эмоционально цепляющий покупателя (носки с изображением… да всего, чего угодно – от котиков до инопланетян).

Что это значит для ассортимента?

Эмоции – быстро прогорающее топливо, поэтому жизненный цикл эмоционально вовлекающих товаров короткий. Если еще добавить мегатренды молодого поколения «не быть как все», то для ассортимента это будет означать моментальную смену коллекций, быстрое обновление стандартного ассортимента и все более укорачивающиеся жизненные циклы.

Однако как это сказывается на оборачиваемости товара? Граница между уникальностью и неликвидом часто почти незаметна, потому вовремя вывести быстро устаревший товар, успеть прекратить одну игру и начать новую становится задачей категорийных менеджеров. Категорийщики приобретают компетенцию маркетологов.

6. Геймификация товаров, акций и коммуникаций — продолжение тренда на эмоции.

Обычные скидки или простое накопление бонусов уже никому не интересны. То есть они как бы должны быть (про промоловушку помним, да?), но для того, чтобы выделяться среди огромного числа акций, сетям нужно постоянно удивлять покупателя, вовлекать его в различные нетривиальные способы купить товары. Работают любые формы рекламы, содержащие игровые моменты – конкурсы, коллекции, рейтинги, задания, квесты, легенды, комиксы и другие игровые техники, которые применяются в рекламе и коммуникациях с покупателем. Иногда это троллинг конкурентов, иногда на грани добра и зла (вспомним запредельный троллинг «Макдональдса» «Бургер Кингом»). Кроме акций геймифицируется товар и упаковка («Кого ты выберешь – курицу или рыбу?» или чипсы «Лейз» с широкой улыбкой на упаковке).

Что это значит для ассортимента?

Акции становятся все более изощренными и все более «на грани». В матрице сейчас оправданно присутствие товаров только для акций, товаров для коллекционирования или наличие лимитированных серий (Coca-cola выпустила партии бутылок с разными именами на этикетке и с обозначением состояний «Влюблена» или «Отличник» или «Мой герой»).

Растет роль упаковки, которая может отражать игровые моменты (сорви стикер, выложи с хештегом, заработай баллы, собери слово и т. п.). Упаковка сейчас продает лучше, чем сам товар, – в том случае, если товар является эмоционально значимым для покупателя. Но если эмоций в товаре нет (например, покупка зубной пасты – рутинна), то ее можно создать именно путем необычной упаковки.

7. Не владеть, а арендовать.

Шеринг — относительно новая тема, которая основывается на парадигме практичного молодого поколения, что владеть какой-либо вещью, если ты не пользуешься ею постоянно, бессмысленно. Например, гораздо дешевле взять авто в аренду или разделить затраты на аренду квартиры с друзьями. Зачем покупать инструмент, если ты воспользуешься им один раз? Поэтому тема «шеринговой экономики» набирает обороты и будет определять потребительские тренды в следующих десятилетиях.

Что это значит для ассортимента?

Снижение потребления рациональных товаров — шеринг удлинит цикл покупки дорогостоящих товаров и немного снизит темп их производства. Впрочем, потребление как таковое нарастает, поэтому вряд ли нас ожидает спад производства. Секонд-хенд как формат магазинов переживает второе рождение.

8. Осознанность в потреблении.

Внимание к экологии, покупка товаров без упаковки, минимализм в fashion-трендах и более внимательное отношение к продуктам – это все та же новая парадигма, которую диктует новое поколение: «Покупай только то, что реально нужно. Не надо лишнего. Покупай то, что не вредит природе, то, что можно переработать, то, что можно использовать долго». Каждый день в новостях появляются репортажи о производимых горах мусора, о загрязнении океанов, о перепроизводстве одежды и продуктов питания. 50 лет назад представители старших поколений потребляли ресурсы так, как будто они бесконечны, а поколения миллениалов и центениалов видят последствия такого расточительства.

Что это значит для ассортимента?

Внимание к экологическим трендам, к товарам для веганов, натуральным фермерским продуктам. И здесь же ярко проявляется дуалистичность трендов: одновременно с трендом на натуральность растет тренд на замещение искусственным — искусственное мясо и искусственный мех позволят сохранить жизнь животным. Появляются новые эко-категории в одежде, продуктах, технике, эко-зоны в магазинах, подчеркивание эко-свойств продукта и упаковки («Не тестировалось на животных», «Упаковка из вторично переработанного сырья»).

9. ЗОЖ – глобальный тренд.

В тренде правильное отношение к своему телу, к питанию, к занятиям спортом и в целом к осознанию ценности здоровья и любви к себе. Курение, алкоголь, переедание, отсутствие спортивной активности, выхлопные газы, вредные добавки в пище, химический состав продуктов – всем разрушительным «анти-ценностям» противостоят любые направления услуг и товаров, которые поддерживают здоровый образ жизни.

Возрастные границы изменились. Сейчас 45–50 лет – это время активности, расцвета, опыта и привлекательности, хотя в прошлом столетии 50-летний человек считался пожилым. И 50, и 60 лет – время активного возраста, время учиться, заниматься спортом, создавать семью и путешествовать. Все услуги и товары, позиционируемые для людей, переживающих «серебряную молодость», будут активно развиваться в следующие десятилетия.

Соответственно, сдвигаются и границы молодого возраста – выходить замуж в 14 лет, как Джульетта, или в 20 лет командовать армией, как Александр Македонский, – сейчас кажется странным.

ВОЗ назначила новые границы: теперь молодость официально длится с 18 до 44 лет. Мы стали активнее, энергичнее, дольше работаем и сохраняем хорошее здоровье, поэтому в будущие десятилетия нас ожидает расцвет сервисов и товаров для активного досуга, обучения и общения.

Что это значит для ассортимента?

Рост потребления товаров для спорта, активного отдыха, развитие геронтологических программ, косметология и медицина для пожилых. Оставаясь молодыми дольше, мы будем потреблять больше игр (смотри тренд на геймификацию). Расцвет микросегментации товаров по возрастным признакам (витамины для женщин 30+, 45+, 55+).

10. Отношение к брендам меняется.

Бренды в повседневных товарах перестали играть прежнюю роль. Огромное количество торговых марок, которое регистрируется каждый день, приводит к тому, что в глазах потребителей размываются границы брендов, их с трудом можно запомнить или отличить друг от друга. Розница активно развивает свои СТМ и спокойно меняет привычные бренды на новые. Происходит своего рода «расслоение» — единицы брендов имеют значение для потребителей, и только в тех категориях, которые являются важными или особенными в потреблении (автомобили, люксовые марки одежды и косметики, редко покупаемая дорогая техника, технически сложные товары). «Или Apple или ничего».

В товарах повседневного спроса (обычная одежда, недорогие предметы бытовой техники, обычные продукты питания и ухода за собой и т. п.) приверженность к брендам слабеет. Культовое отношение к брендам, которое было у старших поколений, уходит. Нынче ничего не является культом – все подлежит пересмотру и оценке: если бренд перестанет отвечать заявленным характеристикам, его моментально меняют на аналогичный или отказываются от потребления. Даже мировым брендам не прощают ошибок. Яркий пример — уход Dolce & Gabbana из Китая из-за скандала на почве национальных различий.

Что это значит для ассортимента?

Бренд по-прежнему является одним из свойств категорий и объектом для управления. Но его роль меняется.

Категории повседневного потребления теряют жесткость – СТМ серьезно оттесняет на полках бренды. Но полярность проявляется и здесь: для сильных брендов крайне важно оставаться с покупателем, налаживать персональные коммуникации, вовремя реагировать на быстро меняющиеся запросы: приходит время новых брендов, умеющих выстраивать коммуникации с покупателем (или просто воспринимаемые молодыми покупателями как современные – яркий взлет Xaomi тому пример).

Подведем краткие итоги

1. Развитие цивилизации и технологий по экспоненте приводит к необходимости двигаться очень быстро. Скорее всего, молодые и динамичные компании осилят эту гонку. Победят и те, у кого достаточно ресурсов для перехода к цифре.

2. Базисные понятия (категория, потребности покупателей, структура, ресурсы) неизменны как фундамент для дальнейшей работы. Уметь работать с ассортиментом, правильно выстраивать оргструктуру и бизнес-процессы, уметь фокусировать усилия на развитии профильных категорий никуда не денутся.

3. Противоречивые тенденции одновременно – синтез и расслоение, экономия и шик, рационализм и эмоции уже изменили лицо ритейла. Победит тот, кто будет знать их и учитывать при работе с ассортиментом.

Источник: retail.ru